Sponsor- to brzmi dumnie 2008.03.10

Sponsor - to brzmi dumnie

Proste prawdy marketingowe wyrażane u cioci na imieninach powiedzonkami w rodzaju "żeby wyjąć, trzeba włożyć" czy "reklama jest dźwignią handlu" stały się tak banalne, że ich sens umyka w chwili, kiedy słyszymy je po raz stutysięczny drugi. Jednocześnie w rozwijających się firmach coraz większą wagę przykłada się do należytego funkcjonowania działów marketingu i reklamy. Ludzie tam pracujący zalewani są najróżniejszymi propozycjami wydania pieniędzy. Najczęściej są to propozycje sponsorowania osób, firm lub działalności. W natłoku ofert nietrudno przegapić propozycje sensowne, zwłaszcza jeśli przedstawione są w prostej i typowej formie.

Reklam mamy dość. Atakują, i to często agresywnie, w każdym programie TV, w każdym czasopiśmie, stacji radiowej. Im bardziej się na nie uodporniamy, tym bardziej wyrafinowanymi metodami ich twórcy starają się do na dotrzeć. Skuteczność reklam spada, odbiorcy zaczynają na nie reagować źle, reklamodawcy rwą włosy z głowy, bo pieniądze wydane, a sprzedaż spada. Ten przerysowany i mocno uproszczony scenariusz dotyczy głównie, ale nie tylko, firm i produktów dla których prowadzi się wielkie kampanie z wykorzystaniem wielu mediów równocześnie. Część budżetu w takich przypadkach wykorzystywana jest bezproduktywnie, przynosząc skutki kompletnie odwrotne od zamierzonych. Pewnym sposobem na ominięcie pułapek powodujących marnowanie części wydanych na reklamę pieniędzy jest położenie nacisku na promocję wizerunku firmy. I tu jednym z najskuteczniejszych narzędzi jest sposoring.

Podejmując decyzję o sponsorowaniu trzeba, podobnie jak przy kampanii reklamowej, zdefiniować adresatów naszych działań, rodzaj informacji jaką zamierzamy przekazać, precyzyjnie określić wizerunek firmy, oszacować koszty i metody wykorzystania informacyjnego programu sponsorskiego. Dla firm związanych z motoryzacją naturalną formą jest sposoring sportu samochodowego. Dla przedsiębiorstw o charakterze lokalnym korzystniejsze wydaje się wspieranie organizatorów rajdów, wyścigów czy odbywających się w okolicy imprez o podobnym charakterze. Ważne, żeby zadbać o przekaz w mediach lokalnych informacji o imprezie i jej sponsorach. Teoretycznie obowiązek ten powinien spoczywać na organizatorach, jednak warto tego dopilnować samodzielnie. Tego rodzaju reklama jest jedną z prostszych; rola reklamodawcy w zasadzie ogranicza się do przekazania określonej sumy pieniędzy i sprawdzenia skuteczności działań organizatora. Nieco innego podejścia wymaga sposoring zawodników rywalizujących w mistrzostwach okręgowych lub Polski w którejś z dyscyplin sportów samochodowych. Zgłaszający się po wsparcie, najczęściej młodzi zawodnicy sporadycznie przychodzą z kompletną ofertą reklamową. Głównym ich celem jest pozyskanie środków na przygotowanie auta i starty w zawodach. Oczekują pieniędzy, dając w zamian miejsce na wymalowanie znaków sponsorskich na samochodzie. To trochę mało.


Wyścigi długodystansowe; samochody są obserwowane na torze wyścigowym przez trzy godziny. Do tego jeszcze dochodzi stosunkowo duże zainteresowanie mediów.
Zespół Zawodowy - Jan Kościuszko stworzył w pełni profesjonalny zespół rajdowy dysponujący budżetem gwarantującym właściwe przygotowanie auta, załogi i serwisu, jak i obsługę medialną. Wysokość budżetu jest tajemnicą, można jedynie szacować, iż przekracza milion złotych.
Bez Sponsora Smutno - Bez sponsora samochód wygląda smutno. Media też nań nie zwrócą uwagi.
Rajdy Najdrozsze - Najkosztowniejsze są rajdy - tu Tomasz Czopik i Łukasz Wroński w Subaru Imprezie.
Reklama Produktowa - Kto powiedział, że w sporcie samochodowym nie można reklamować konkretnych produktów?

Sponsoring nie może jednak ograniczać się do umieszczenia loga firmy na karoserii samochodu. To zaledwie początek współpracy, w której zyskać powinien i zawodnik, i sponsor, współpracy przy realizacji obszernego programu promocyjnego. Poza umożliwieniem startów, czyli wsparciem przygotowania samochodu, budowy zespołu, wyjazdów na zawody trzeba zaplanować szereg działań promujących wyczyny sportowe naszego podopiecznego, promując niejako przy okazji firmę i jej potencjał. Po podpisaniu umowy precyzującej zakres i wartość działań reklamowych oraz metody realizacji założonych celów można przystąpić do działania. Należałoby rozpocząć od projektu wizualizacji; najważniejszy jest tu bez wątpienia samochód, wszak to nasz najważniejszy "słup ogłoszeniowy", warto jednak również przygotować projekty znaków, które znajdą się na informacjach rozsyłanych do mediów czy pismach do kolejnych sponsorów, którym można zaoferować usługi przy okazji realizacji naszych zadań reklamowych. Trzeba zapewnić sobie bieżące informacje o przebiegu zawodów, które w formie komunikatu prasowego warto rozsyłać do mediów, a na pewno powinny znaleźć się w witrynie internetowej sponsora. Bardzo ważne są dobre fotografie, dobre zarówno pod względem technicznym, jak i merytorycznym. Planując udział firmy sponsorującej w targach, pokazach i prezentacjach warto zaplanować w nich udział zawodnika lub załogi i pokazanie samochodu sportowego.

Kłopot polega na tym, że sport samochodowy jest bardzo kosztowny. Samochód, części zamienne, opony, utrzymanie zespołu serwisującego na zawodach i ubezpieczenie kosztują dwu, trzy, a nawet i czterokrotnie więcej niż w przypadku samochodu "cywilnego". Zatrudnienie znającego się na tej dziedzinie sportu i reklamie jednocześnie menadżera prowadzącego zespół, realizacja programu dodatkowego, wykupienie miejsca w mediach na publikacje o naszej załodze czy zawodniku, organizacja kibiców i wiele innych działań wymagają pieniędzy. W zamian otrzymujemy lepszą znajomość marki, która na długi czas przyniesie wymierne korzyści. Pieniądze wydane na sponsoring przynoszą lepsze efekty niż wydane na reklamy prasowe czy telewizyjne. Wizerunek firmy wzbogaca się o nowe, nieosiągalne wcześniej elementy - firma, którą stać na sponsoring musi być sprawna logistycznie, silna ekonomicznie i dynamiczna. Spora część splendorów wynikających z obecności w elitarnym świecie sportu samochodowego spływa na właścicieli, kadrę zarządzającą i pracowników. Dlatego jeśli tylko jest możliwość podjęcia współpracy sponsorskiej to należy ją podjąć. Trzeba to jednak, tak jak wszystko, robić z głową.